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用“心”招商——瑪拉茲復古磚招商傳播案例
作者：楊明通 時間：2010-5-17 字體：[大] [中] [小]
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一、 引言
一個柜，三個柜，二十五個柜、五十一個柜……
2010年4月18-22日，佛山陶博會期間，瑪拉茲陶瓷舉行主題為“攜手同心，瑪?shù)焦Τ伞钡男抡箯d大型開業(yè)典禮、新產(chǎn)品推廣以及09年度經(jīng)銷商年會，使得銷售大獲豐收，空白市場也斬獲不少。
二、問題與挑戰(zhàn)
作為一個8年歷史的專業(yè)仿古磚品牌，要突破現(xiàn)階段的市場瓶頸存在一定的難度。但品牌需要注入新的活力，這是必須的。
如何結合“2010年廈門國際馬拉松賽合作伙伴”提升品牌？
如何結合新投產(chǎn)的生產(chǎn)基地給予客戶足夠的信心？
如何推動新產(chǎn)品畢加索和全拋磚的快速鋪市？
如何結合新展廳（新的展示系統(tǒng)）進行招商？
究竟一個怎么樣的經(jīng)銷商年會才算成功的？
以上幾個問題都是需要在整個整合傳播中體現(xiàn)的細節(jié)，而非幾句空話。越來越理性的經(jīng)銷商不會輕易買單，而且?guī)讉�內(nèi)容都集中在一天時間內(nèi)全部表達完成，這就是一個新的挑戰(zhàn)。
三、瑪拉茲“五個一工程”
如何整合這幾個主題？唯有用心！
3月15日，決定用“攜手同心，瑪?shù)焦Τ伞睘橹黝}，發(fā)動瑪拉茲品牌整合傳播之“五個一工程”，統(tǒng)領馬拉松主題、新展廳開業(yè)、新品推廣、新產(chǎn)能投產(chǎn)以及帶有招商性質的經(jīng)銷商年會。
1、五個一工程
贊助一個活動
2010年1月2日，瑪拉茲陶瓷和可口可樂、中國建設銀行、青島啤酒一起贊助了2010年廈門國際馬拉松賽；
建一個新展廳
2010年4月21日，瑪拉茲陶瓷新營銷總部展廳落成；
推一個新品發(fā)布會
2010年4月21日，瑪拉茲新產(chǎn)品畢加索、亞馬遜石、珍珠釉產(chǎn)品上市；
提升一個產(chǎn)能
2010年4月24日，瑪拉茲陶瓷增加2條生產(chǎn)線，擴充產(chǎn)能；
召開一個會議
2010年4月21日，瑪拉茲召開經(jīng)銷商年會。
2、前期傳播
為了聚焦眼球，策劃了“佛山大事件·尋找瑪拉茲兄弟”系列廣告，以瑪拉茲贊助馬拉松賽為基礎，吸引關注。
3、主要公關活動
1) 戰(zhàn)略合作伙伴簽約儀式：策劃瑪拉茲和意大利EXPOCASA S.A.S公司簽約儀式
4月21日上午，瑪拉茲陶瓷展廳舉行主題為“攜手同心，瑪?shù)焦Τ伞钡拇笮烷_業(yè)典禮暨戰(zhàn)略合作伙伴簽約儀式，特別策劃了瑪拉茲和意大利EXPOCASA S.A.S公司在當天開業(yè)典禮上的簽約儀式，進一步印證瑪拉茲2005年就開始和國外企業(yè)互動和交流的歷史，提升瑪拉茲國際品牌形象，促進客戶信心，鞏固瑪拉茲的市場地位。
2) 意大利卡羅比亞公司設計師代表MARCo講解新品
4月21日中午，看見漂亮的女模特SHOW出不斷瑪拉茲精品，是因為瑪拉茲陶瓷在佛山財神酒店舉行“畢加索來了”新品發(fā)布會，還特別從意大利邀請卡羅比亞公司設計師代表MARCo為瑪拉茲200多位經(jīng)銷商講解新品，進一步表現(xiàn)瑪拉茲聯(lián)合國外企業(yè)對產(chǎn)品的研發(fā)實力，推進“100%進口釉料，100%健康生活”的概念，增強經(jīng)銷商對瑪拉茲產(chǎn)品線的信心；
3) 營銷總監(jiān)作2010瑪拉茲營銷報告
4月21日下午，瑪拉茲陶瓷在佛山財神酒店舉行“攜手同心，瑪?shù)焦Τ伞苯?jīng)銷商年會，瑪拉茲營銷總監(jiān)任總對整個品牌作了清晰的規(guī)劃，除了對渠道的診斷，瑪拉茲陶瓷務實的五大市場推進計劃備受經(jīng)銷商歡迎：
1) 2010版最新專賣店全國推進計劃實施；
2) 2010年年度促銷計劃的推進；
3) 2010年四大區(qū)域峰會計劃推進；
4) 2010年終端培訓系統(tǒng)導入計劃；
5) 2010年渠道推進計劃的實施。
此外，還從瑪拉茲品牌定位出發(fā)，制訂了應對市場競爭的各種策略，例如：
對國內(nèi)品牌的競爭策略：做市場不是簡單比拼誰的店面大，而是誰更能準確的征服特定的消費者集群，瑪拉茲這樣具備差異化優(yōu)勢產(chǎn)品的品牌，應該采取策略：“高端精打”，占領與品牌定位匹配的市場（如紅星美凱龍、富森、大明宮等）的重要位置，做適合的店面，做瑪拉茲特色的精細化裝修的店面才是競爭大道；
對國外品牌的競爭策略，對策：國外品牌的目標消費群體吻合瑪拉茲的目標消費群體，而瑪拉茲的產(chǎn)品線在進口品牌面前毫不遜色，且有極大的價格優(yōu)勢。例如早期的鄭州市場。因此，應對國外品牌的競爭，應該采取“近身作戰(zhàn)，服務制勝”的策略。
沒有任何花架子的2010年營銷規(guī)劃讓經(jīng)銷商們感到了前景指日可待，并對瑪拉茲務實的營銷團隊充滿信心。
就像專家說的：“一個出色的經(jīng)銷商年會，它應該在創(chuàng)新中，完成如下幾個使命：讓經(jīng)銷商看到企業(yè)實力、感受到品牌精神。聽到品牌的規(guī)劃、愿景、新一年度品牌戰(zhàn)略方向。了解企業(yè)新的產(chǎn)品線結構、產(chǎn)品政策、以及市場具體操作方式。還要讓經(jīng)銷商學到市場操作方法、經(jīng)營思路。讓經(jīng)銷商感到受到受尊重、體貼�！�
為此，瑪拉茲邀請仿古磚實戰(zhàn)培訓專家鄧煜老師對終端市場常見的問題進行了診斷，并就瑪拉茲發(fā)展可能遇到的問題進行深入的剖釋�，F(xiàn)場經(jīng)銷商不斷埋頭做筆記，又一次次抬頭微笑，幽默而精彩的培訓恰到好處。
通過整個活動的內(nèi)容，意大利合作伙伴簽約儀式、意大利設計師講解新品、新展廳落成、2010年營銷規(guī)劃和仿古磚終端實戰(zhàn)培訓，五波，一波接一波不斷沖擊著國內(nèi)外經(jīng)銷商的內(nèi)心，直至攻陷，“同為瑪拉茲兄弟，攜手同心，必然瑪?shù)焦Τ桑 ?BR> 四、招商暨五一促銷政策落地
任何方案沒有落地的措施，一般是面子工程為多！
恰逢五一促銷，通過對年會及五一渠道促銷的情況分析，瑪拉茲決定將年會期間的招商政策和五一促銷政策捆綁，全力沖擊空白市場，同時穩(wěn)固已有客戶的市場份額。（具體政策省略）
五、后期傳播
《新快報》、《珠江商報》、搜狐焦點家居網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜房網(wǎng)、美家網(wǎng)、陶瓷中國網(wǎng)、《陶城報》、《興邦陶瓷》、《陶瓷信息》、《中國陶瓷網(wǎng)》、禪城電視臺等大眾、專業(yè)媒體65家對瑪拉茲陶瓷“攜手同心，瑪?shù)焦Τ伞敝黝}活動進行了報道。
六、小結
策劃案萬變不離其宗，攻心為上！
瑪拉茲復古磚只不過用實踐再一次證實這個道理。
楊明通，80年后，擔任某陶企市場部經(jīng)理。曾擔任記者，并服務多家陶瓷企業(yè)，《亞太經(jīng)濟時報-陶瓷信息》和《民營經(jīng)濟報-陶瓷資訊》專欄作者，曾參與策劃《中國第六屆仿古磚高峰論壇》。聯(lián)系電話：13679832470 QQ：253946628 E-MAIL：yangmingtong2006@tom.com